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奧迪中國“二嫁” 一次利益權衡的選擇
文／劉俊晶 高飛昌
關于上汽集團與德國奧迪即將合資的消息，在半個月內從傳聞變得逐漸可信起來。10月30日，“奧迪在華第二個合作伙伴落定上汽”的消息開始在業內流傳。11月7日，該消息經媒體求證，被認為是“事實”，而雙方已經確定合作模式是上汽大眾斯柯達模式，以避免申請生產資質。此后，更有消息稱，上汽集團與奧迪的接觸已經秘密進行了一年多，而上汽董事長陳虹已經在11月的第二周前往德國，與奧迪商討合作事宜。
但對于此次合作，奧迪在華多年的合作伙伴一汽-大眾奧迪卻表現的“一臉發懵”。“我們不知道情況。”一汽-大眾人士稱。而截至記者發稿前，不論是一汽-大眾、奧迪中國或者是上汽大眾乃至于雙方的母公司——上汽集團、一汽集團都沒有對此作出表態。一汽-大眾相關負責人僅對記者表示“沒有消息可以分享”，而其子公司一汽-大眾奧迪則直接對記者表示不予回應。這在近些年新聞發言制度已經很完善的一汽-大眾身上發生，十分反常。
經濟觀察報記者從上汽集團內部多方求證，多個消息源均表示上汽集團的確已開始商討與奧迪在華設立第二家品牌合資公司。“上汽董事長陳虹6號就攜帶人員起身前往德國，與德國大眾集團高層談判，談判內容包括投資規模、股比、出資方式、合作技術平臺等具體細節。此外，合作并不是僅僅停留在成立銷售合資公司的層面，在研發和技術領域的合作也會超出大家的想象。”11月8日，接近上汽集團高層的消息人士告訴經濟觀察報記者。
而記者還獲悉，陳虹在上汽集團內部下了封口令。“因為事情還沒落停，也擔心一汽集團反彈影響進展。”上汽集團內部人士告訴記者。但上汽與奧迪的合作在快速推進。上述不愿具名的上汽集團內部消息人士告訴經濟觀察報記者，陳虹已經暗中“點將”組建項目組了，而人員名單屬于機密級別。
一石激起千層浪。盡管事情并沒有坐實，但其效應已經在不斷醞釀。一方面，上汽大眾的經銷商已經在摩拳擦掌，意欲大干一番，而一汽-大眾奧迪經銷商則表示出擔心。而如果此事得以成真，奧迪作為第一個打破豪華品牌在中國只有一家合資公司慣例的公司，將要跨過怎樣的重重障礙，一汽-大眾奧迪會面臨怎樣的沖擊波，一汽集團又將如何反應？更重要的是，這對中國豪華車市場的發展又有怎樣的影響？這都還是未知。
奧迪的最佳選擇
“8號播出的陳虹董事長參加財經節目的視頻讓人有點混亂，他到底是在上海還是在德國，事實上這個節目是提前錄播的，媒體爆出（奧迪與上汽集團）合作消息時他已經在德國了。這次和奧迪德方談判的上汽集團攜帶的智囊團包括上海大眾主要高層和曾經參與上汽海外并購的談判經驗非常充分的相關法務人員。”一位不愿具名的知情人士在11月8號接受記者采訪時透露。
據悉，雙方的合作是在奧迪德國總部主動推進下進行的，奧迪于2015年年中與上汽集團開始進行接觸。該消息人士表示，這次奧迪沒有采用新建合資生產企業的方式，而可能是取道“上汽大眾斯柯達”的模式聯合上汽大眾建立合資銷售公司，屆時產品先期將借由上汽大眾現有平臺代工生產并單獨設立銷售渠道。“目前外界所揣測的建50：50合資銷售公司的消息還不能確定，因為目前談判還在德國繼續進行，但可以確定的是雙方股比會比較接近，話語權也會更平等。”上述消息人士透露。
在采訪中，經濟觀察報記者獲悉，促使奧迪不惜得罪一汽集團這樣強勢的合作伙伴，主動“聯姻”上汽的直接原因是——它不得不在中國尋求更大的市場份額和利潤。而最為關鍵的是，奧迪與合作伙伴一汽集團因過于體制化的管理方式而產生了沖突，而在增加股比不成、話語權持續不足的情況下，奧迪德國總部傾向于需找新的合作伙伴并逐漸將在華重心引導至新合資公司。但對這樣的說法，涉事三方都沒有做出回應。
不過，這場仍在進行中的“聯姻”是一次利益權衡的選擇而并非“一見鐘情”。經濟觀察報記者獲悉，不管是奧迪還是上汽集團，對合作方的尋找和接觸都不是僅此一家。“據我所知，奧迪在接觸上汽集團的同時與另外一家大的汽車集團也有過深入了解，而在與奧迪對接之前，上汽集團和保時捷的合作也差一點就成功了。”一位從事汽車行業戰略咨詢業務的相關人士告訴記者。
但對奧迪而言，上汽集團可以說是可選范圍內的最佳人選，尤其是上汽大眾的合資公司和斯柯達模式的存在讓奧迪找到了“短平快”的實現市場突破的另一種可能——摒棄新建合資生產企業的做法，使“上汽大眾奧迪”（為敘述方便假定為合資公司名稱）的成立繞開國家政策批準通不過的風險，為奧迪新合資公司的實現增加了現實可能性。這對于急于在華擺脫“掉隊”風險的奧迪而言是十分關鍵的。“上汽大眾的‘南派’營銷能力也使奧迪愿意嘗試突破品牌桎梏的新可能。”該人士指出。
還有消息人士告訴記者，未來上汽奧迪產品將在上汽大眾現有MLB平臺生產的可能性非常大。因為作為上汽大眾最新產品高端輝昂所使用的MLB平臺其實就是新一代奧迪A6的平臺，本來就具有奧迪基因。“未來合資公司可以將現有的高端和成熟的供應商快速復制到新合資公司產品的身上，以利于快速實現國產化。”上汽大眾一位不愿具名的人士透露。
合資沖擊波
除此之外，如果仔細梳理奧迪和上汽集團接觸的時間點，一些微妙的關聯便開始浮現——去年年中奧迪德國主動與上汽接觸的時間點，這也正是一汽集團高層變化的關鍵時期。在這一時間點，一汽集團與東風汽車兩大國有汽車集團董事長互調，一汽內部進入反腐調查的敏感時期。而本就囿于體制的一汽集團，其管理方式和戰略選擇更趨于保守，盡管外界不知道兩件事是否有聯系，但不巧的是，此時奧迪也遭遇了進入中國26年來首次出現負增長的尷尬時點。
2015年5月，奧迪結束了在中國長達26個月的連續增長，全年銷量26年來出現首次負增長，同比下滑了1.4%，這次標志性的數據變化意味著奧迪在中國正進入一個新的階段。“核心的走量車型、國產車型優勢都受到嚴重挑戰，并伴隨失守危機，在這種背景下，奧迪屬意變革，但股比份額不占優勢的德方在一汽-大眾奧迪的話語權十分有限，一場不可調和的矛盾使得奧迪不得不主動尋找其他方式。”分析人士稱。
“奧迪德方總部對于一汽-大眾奧迪話語權的渴求從很早之前就開始了。一直到提出奧迪增持9%股權后，外界認為雙方達到了新的平衡。但受到大眾‘尾氣門’事件影響，資金短缺的窘境使得奧迪難以將增股繼續下去。”汽車行業分析師趙宇對記者分析道。
在話語權之外，需要股比調整背后的直接訴求點在利潤分配上。由于歷史原因，在一汽-大眾奧迪的合資關系中，一汽集團、大眾以及奧迪三方的股比分別是 60%、30%以及10%。按照一汽-大眾公布的財務報表顯示，奧迪每年貢獻的利潤超過200億元，但奧迪卻只能從中獲取10%。為合資公司貢獻了利潤大頭的奧迪獲得的實際利益最少，奧迪早就心有不甘。新建公司的股比將會有效改變這一局面。
而對于上汽集團而言，也是一個好選擇。上汽目前僅有二線豪華車品牌凱迪拉克，這使其在高端品牌上一直有所缺失。更為關鍵的是凱迪拉克在中國市場的投入和發展完全無法達到上汽集團的要求，在上汽集團“做大轉向做強”的戰略調整中，凱迪拉克的地位在相當長一段時間內都無法改變，而尋找真正意義上的豪華品牌成為上汽集團必然的選擇。
“上汽和保時捷的合作到最后沒談攏，此后上汽也在接觸別的豪華車品牌，但是在品牌和利潤考慮方面，上汽和奧迪一拍即合。”上述上汽集團內部知情人士告訴記者。對于奧迪未來在華的發展路徑，除了引入奧迪尚未國產的車型到新合資公司來，奧迪也將可能會效仿南北大眾“一車兩吃”的做法。但出于利潤的考慮，奧迪的發展重心很有可能會南移。而按照上汽和奧迪現有的談判進程而言，更為先進的技術和生產方式也會投入到未來的“上汽大眾奧迪”。
毫無疑問，如果擁有兩家合資公司，奧迪在中國的市場份額將在短時間內暴增，繼續穩坐中國豪華車市場老大的位置，與對手差距進一步拉大。但這對坐擁奧迪在華所有市場的一汽-大眾奧迪而言，幾乎可以說是一個“噩耗”——市場、資源均將被瓜分。有消息人士告訴記者，一汽集團、或者是一汽-大眾奧迪方面對奧迪和上汽這次合作均不知情，在事件經過媒體曝光之后，甚至還需要向媒體打聽消息，但這個細節性的“傳聞”并沒有得到奧迪方面的官方承認。
繞不過的難題
但是，“上汽大眾奧迪”要成功落地，其面臨的各方面阻力還有很多。出于對品牌高度的保護和避免內耗的考慮，目前豪華品牌在中國基本上都只有一家合資公司。而單獨品牌在中國建立兩家合資公司，往往面臨著平衡難題。比如馬自達、豐田等此前都遭遇到此問題，馬自達因為資源分配問題，導致兩家合資公司內斗，在中國一度陷入負增長之中。當然，大眾集團是熟知的“平衡策略”高手，大眾品牌在中國采用“同一平臺+雙車型”模式獲得了極大成功，這一模式也被豐田、本田學以致用。
而奧迪所面臨的問題是，未來上汽大眾奧迪要采用怎樣的模式？是一汽-大眾一樣的中方主導模式，還是寶馬、奔馳似的外方主導下的合資銷售公司模式。從目前來看，奧迪不太可能繼續采用中方主導的模式。而中外雙方合資的建立，上汽大眾奧迪將毫無懸念的要經歷一段磨合期。這是否會對奧迪在中國的發展產生負面影響？這個問題目前還無法回答。
另外，兩家公司的定位是否存在沖突，是如同一汽-大眾、上汽大眾一般自由競爭還是分為高端和低端車型？如果雙方在定價上出現矛盾，導致產品互相內耗，毫無疑問將嚴重損傷奧迪的品牌。目前，在僅有一家合資公司的情況下，奧迪在價格上依然無法固守，不得不以降價換取銷量，未來在有限的市場中，雙方的競爭是1+1>2還是會自相殘殺？這個問題的答案還要看未來奧迪中國能否解決所面臨的三大現實難題：
第一、人才問題。從眼下來看，整個豪華車市場都存在嚴重的人才短缺問題，奧迪在也不例外。比如寶馬在年初流失了幾位高管，啟用了一大批本土化的年輕高管。而上半年、包括沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪等都出現了高管離職的。此前，一汽-大眾奧迪曾做出將主要部門搬遷至北京以獲得更多人才的規劃，但該計劃目前還沒有進入實質性的實施階段。而未來奧迪的雙合資公司運作，必將加劇汽車人才的爭奪，加劇汽車人才的空缺，行業人才的流動性可能增加。
其次、渠道問題。一汽-大眾奧迪在中國進行了多年的耕耘。目前渠道布局已經進入精耕和下沉階段，那么未來上汽大眾將如何加入？如果繼續在城市布局，盡管車型會有所區別，但這必將導致渠道之間的競爭加劇，經銷商利潤進一步被壓縮。這對于目前盈利已經有難度的奧迪經銷商來說，不是什么好消息。有消息顯示，已經有奧迪在華經銷商表示出擔憂和負面情緒。
第三、奧迪品牌何去何從。奧迪目前在中國最大的難題是“去官車”之后，品牌建立處于模糊期。在“官車”這個根深蒂固的形象外，奧迪要怎樣塑造區別于對手的形象？在價格上，奧迪要如何去迎合目標受眾。一個更現實的問題是，在目前銷量增長已經進入需要精耕細作才能獲得個位數增長、或免于負增長的壓力下，未來兩家合資公司所需要的龐大市場增量從哪里來？從某種程度來說，很可能是采取市場價格進一步下探的方式，但這是否會損害奧迪的品牌形象？
在另一些人看來，上汽和奧迪即便有接觸，但其合作能否順利實現，還是未知數。“一汽集團作為汽車行業排名第一的央企，在合資上相當強勢，這種背著一汽談合作的方式，很可能是奧迪做個樣子給一汽看，以尋求在合資公司擁有更多的話語權。”一位汽車行業資深從業人士表示。而從商業角度而言，一汽-大眾奧迪為奧迪在中國進行了近30年的品牌打造，這讓其無論從哪個方面都無法接受再增加一家合資公司。
當然，“上汽大眾奧迪”是否會成立還沒有最后敲定，但對于一汽-大眾奧迪來說，這的確不會是一個好消息。對于一直在沖刺整體上市的一汽集團來說，奧迪——這個利潤主要支撐體的變化，將可能嚴重影響其上市大計。其余豪華品牌是否會效仿奧迪，走上雙合資公司的道路，還難以預料。而從一個更宏大的角度來說，類似這種模式的新公司，是否架空了國家關于“原則上不再核準新建傳統燃油汽車生產企業”的提議，規避了產能過剩行業的政策導向？
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