,,

企業(yè)管理

運營實務

生產(chǎn)管理

市場營銷

在根據(jù)地市場壯大自我

字號：大中小

2012-07-20來源：博銳管理在線

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)中長期的計劃或目標，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一項主要內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最大的區(qū)別在于，戰(zhàn)略具有長期性和持續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)具有隨機性和靈活性。企業(yè)針對根據(jù)地市場建設(shè)，必須有戰(zhàn)略性投入，也就是根據(jù)地建市場投入在前而產(chǎn)出在后。
　　因此根據(jù)地市場建設(shè)不能簡單地從財務概念上測算，沒有3～5年時間，很難看出其效果。
　　提高到戰(zhàn)略高度打造市場
　　企業(yè)如果不把根據(jù)地市場建設(shè)提高到“戰(zhàn)略”高度，往往耐不住寂寞，經(jīng)不住誘惑，甚至在市場投入的過程中沒有信心，總是感覺會打水漂，很難堅持到最后。這種搖擺會導致根據(jù)地市場在建設(shè)過程中走彎路或半途而廢。
　　聯(lián)想教父柳傳志說：“立意高，才可能制定出戰(zhàn)略，才可能一步步照你的立意去做；立意低，只能蒙著做，做到什么樣子是什么樣子，做公司相當于撞大運，如此又怎能號召志同道合的跟隨者？”講的意思就是制高點要高。
　　山東茌平縣的天贊酒業(yè)，2008年以前主要靠模仿其它競品的包裝、瓶型，以低價格在市場上銷售。企業(yè)對市場沒有規(guī)劃，業(yè)務員拿著產(chǎn)品四處“野跑”，只要打款就給發(fā)貨，本地市場和周邊縣級市場的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個分銷商，使得市場上的產(chǎn)品魚目混珠，價格體系混亂，導致經(jīng)營狀況每況愈下。2008年以后，企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及建設(shè)根據(jù)地市場的重要性，開始梳理產(chǎn)品線和渠道，去掉雞肋產(chǎn)品和沒有價值的經(jīng)銷商，放棄周邊縣級市場，研發(fā)自己的主打產(chǎn)品，并重點扶持本縣市場的分銷商。
　　天贊酒業(yè)自從摒棄了低價、模仿跟進和“野跑”戰(zhàn)術(shù)，集中人力、物力和財力精耕細作本縣市場，堅持了3年時間，2011年銷售額達到3000多萬元。目前企業(yè)還在持之以恒地打造根據(jù)地市場，截止到今年6月份，銷售額已經(jīng)突破2000萬元，完成今年戰(zhàn)略規(guī)劃5000萬元的銷售目標指日可待。
　　和天贊酒業(yè)相比，鄰縣的A企業(yè)看到天贊酒業(yè)在根據(jù)地市場取得了驕人的成績，從2010年開始也在本縣建設(shè)根據(jù)地市場，但是在建設(shè)過程中，企業(yè)在前置性資金和人員投入方面總擔心會打水漂，就這樣搖擺不定地運作了一年，根據(jù)地市場建設(shè)沒有明顯起色，企業(yè)耐不住寂寞了，又開始低價、模仿和“野跑”了，使得雛形乍現(xiàn)的根據(jù)地市場又被其它品牌所占領(lǐng)，發(fā)展陷入窘境。
　　要足夠熟悉市場
　　根據(jù)地市場是通過專業(yè)的市場研究分析，來構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念、渠道概念，也可以是產(chǎn)品概念。因此對于處在夾縫中生存的中小白酒企業(yè)，必須通過充分的市場調(diào)查尋找競爭對手的弱勢區(qū)域、渠道，或者通過消費者研究，通過差異化的定位來確定產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。所以要建立根據(jù)地市場，沒有充分的市場調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
　　在戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭的勝利來源于指揮官正確的指揮和部署，正確的指揮和部署來源于正確的判斷，正確的判斷則來源于全面細致的偵查。就像《我的兄弟叫順溜》一片中，日本將軍石源在離開中國之前要視察各戰(zhàn)區(qū)，六分區(qū)司令陳大雷派出作戰(zhàn)小分隊狙擊石源。為了達到預期的作戰(zhàn)目的，用陳大雷的話說，第六分區(qū)內(nèi)的草草木木，他閉著眼睛都能摸得過來。即使在對戰(zhàn)場如此熟悉的情況下，陳大雷還是派出手下最精干的偵察排長等人實地勘察地形，尋找并確定更加有把握的狙擊地點。最終在他定下的兩個點之一發(fā)生了兩件事：一是石源出現(xiàn)，二是源被擊斃。
　　石源出現(xiàn)需要機遇的垂青，這個問題恐怕沒有人能夠左右；而擊斃石源則需要陳大雷對戰(zhàn)場有著清晰準確的判斷。這個判斷，不是基于陳大雷個人領(lǐng)導素質(zhì)有多么高，而是來源于事前他對戰(zhàn)場詳細的排查了解。陳大雷對戰(zhàn)場的熟悉來源于他走過這片區(qū)域的每一寸土地，來源于每寸土地在他的心里演過兵、排過陣——在這片特定的區(qū)域內(nèi)，這就是陳大雷的主場，無人可以取代，無人可以撼動，哪怕是實力強大的對手。
　　既然中小白酒企業(yè)只有建立根據(jù)地市場才能存活下去，那么就要足夠熟悉這個市場。如：該市場競品的具體情況，經(jīng)銷商、二批商和終端商的狀況，深入了解消費者的需求狀況等。因為市場研究就是制定根據(jù)地市場的行動綱領(lǐng)，而行動綱領(lǐng)則是指導根據(jù)地市場建設(shè)的行動憲法，一旦在行動綱領(lǐng)上出現(xiàn)錯誤，根據(jù)地市場的建設(shè)就會化為泡影。
　　研發(fā)“好喝的產(chǎn)品”
　　企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不僅要樹立“好酒”的概念，還要樹立“好喝的酒”的概念。因為好酒多是指技術(shù)上的概念，好喝的酒則是消費者的概念，消費者不一定知道什么是“好酒”，但絕對知道什么是“好喝的酒”。
　　因此企業(yè)在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對根據(jù)地市場的消費者對包材、瓶型和口感特征等做專項的市場研究和分類，并對每款產(chǎn)品的目標消費群做具體的分析，在上市前做包裝、瓶型和酒水的反復測試，不能憑空想象，閉門造車。如：山東某白酒企業(yè)，在針對婚宴專用酒研發(fā)時，沒有經(jīng)過市場驗證和測試，只是靠幾個副總閉門造車，拍腦袋想出來的包裝和瓶型，結(jié)果導致產(chǎn)品上市消費者不認可、不接受，使得上萬箱的產(chǎn)品積壓在庫房里。
　　和地方政府建立密切關(guān)系
　　和地方政府建立密切的關(guān)系，有助于成為當?shù)氐恼虅战哟镁疲瑢崿F(xiàn)“政務帶動商務，商務帶動消費”；有助于樹立企業(yè)的社會公信力，便于產(chǎn)品的推廣和動銷；有助于參加政府主辦的社會公益活動，塑造企業(yè)的社會公眾形象，拉近和消費者的距離，成為本地的名片和特產(chǎn)。如：河北古順酒業(yè)每年贊助邢臺市政府舉辦的“太行山文化節(jié)”以及市委、市政府舉辦的其它公益活動，最終被命名為“邢臺市政府接待用酒”，成為邢臺市的一張名片。
　　建立能征善戰(zhàn)的營銷團隊
　　萬事皆需要人去完成，“狹路相逢勇者勝，人的強勢決定品牌強勢”，所以人的素質(zhì)好壞、水平高低、執(zhí)行力強弱都決定做事的結(jié)果。
　　對于中小白酒企業(yè)來說，最大的成本不是費用，而是將沒有鍛煉好的員工放到市場上，因為沒有鍛煉好的員工去跑業(yè)務不僅出不了成績，還會跑亂市場。所以建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊，幫助企業(yè)找到最佳營銷路徑，并發(fā)動經(jīng)銷商、二批商、終端店和消費者去打擊競品。
　　沒有營銷團隊，或者是有團隊無力量，一切根據(jù)地市場建設(shè)問題都無從談起，想要把被競品牢牢控制的區(qū)域和渠道，變成自己的區(qū)域和渠道，就一定要戰(zhàn)勝競品。所以中小白酒企業(yè)必須先建立營銷團隊，通過不斷的培訓和鍛煉，打造一支能征善戰(zhàn)的團隊，才能更好地應對新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，做好根據(jù)地市場，改變市場，贏得發(fā)展。
　　學習新的營銷模式
　　思路決定出路。隨著市場競爭發(fā)展到一定階段，必然會有新的營銷模式出現(xiàn)，某種意義上講，企業(yè)的進步和發(fā)展取決于對營銷模式的創(chuàng)新。如果市場不斷發(fā)展，新的營銷模式不斷涌現(xiàn)，而企業(yè)對營銷的認識停滯不前，必將影響到企業(yè)的發(fā)展。
　　由于種種原因，中小白酒企業(yè)和二線名酒、區(qū)域強勢品牌相比，營銷理論和營銷模式知識還相當匱乏，要想和他們同臺競技建立自己的根據(jù)地市場，不僅需要與“時”俱進，更要與“市”俱進，根據(jù)市場的變化和需求不斷學習、創(chuàng)新、適應、順勢。