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　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上演五強(qiáng)爭(zhēng)霸 小廠(chǎng)商艱難過(guò)冬

　　本報(bào)記者 倪雨晴 廣州報(bào)道

　　2018年的秋冬季，全球手機(jī)市場(chǎng)涼意習(xí)習(xí)。

　　根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告，2018年第三季度全球智能手機(jī)出貨量年同比下降8%，為3.6億部，這已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度下滑。

　　中國(guó)市場(chǎng)的情況同樣不樂(lè)觀，近日GFK的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度，單季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)銷(xiāo)量同比下滑18%，銷(xiāo)售額同比下滑9%。進(jìn)入2018年下半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)遭遇重要拐點(diǎn)期，內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩，使得中國(guó)手機(jī)行業(yè)高速發(fā)展十多年以來(lái)，首次出現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙降”的局面。

　　在走低的大盤(pán)中，大品牌的肉搏戰(zhàn)和中小品牌的生存戰(zhàn)同樣激烈。一方面，頭部效應(yīng)正在走向頂峰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果占據(jù)了80%以上的中國(guó)市場(chǎng)份額；另一方面小廠(chǎng)商紛紛調(diào)整策略，為過(guò)冬收縮戰(zhàn)線(xiàn)，美圖手機(jī)與小米進(jìn)行合作，錘子和360手機(jī)開(kāi)始調(diào)整團(tuán)隊(duì)提高運(yùn)營(yíng)效率。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“從去年第四季度開(kāi)始市場(chǎng)就很集中，限制了小廠(chǎng)商的發(fā)展。金立遇到危機(jī)，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應(yīng)鏈、渠道把控上會(huì)和前五個(gè)廠(chǎng)商有很大的差距，很難再進(jìn)入前五。但這并不意味著他們會(huì)面臨淘汰，小廠(chǎng)商另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是規(guī)模小、效率高，高效的模式就需要小廠(chǎng)商去精簡(jiǎn)人力、運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，如果從細(xì)分市場(chǎng)再往大眾市場(chǎng)普及挑戰(zhàn)很大，但是它可以找到自己的平衡點(diǎn)。”

　　“生死搏斗”期

　　在GFK看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)年，飽和型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)入淘汰期。市場(chǎng)的低迷有多方因素，其一是中美貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致了相關(guān)電子產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈的成本風(fēng)險(xiǎn)提升。其二是中國(guó)手機(jī)行業(yè)各項(xiàng)紅利消退以來(lái)，零售消費(fèi)市場(chǎng)的普遍低迷雪上加霜，也導(dǎo)致中國(guó)手機(jī)品牌的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐步進(jìn)入生死相搏的階段。

　　此外，多位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向記者指出，宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、換機(jī)周期延長(zhǎng)、用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸都是手機(jī)銷(xiāo)量下滑的原因。

　　在此背景下，手機(jī)廠(chǎng)商們角逐也更為激烈，尤其是頭部品牌，都在各條戰(zhàn)線(xiàn)上相互滲透。根據(jù)Counterpoint Research的報(bào)告，中國(guó)品牌穩(wěn)占第三季度銷(xiāo)量排行榜前5名，五個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加總超過(guò)78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋(píng)果排在小米之后，其份額已經(jīng)低于10%。

　　如果把華為和榮耀兩個(gè)兄弟品牌相加，華為品牌整體份額達(dá)到了26.7%。而“華米OV”再加上蘋(píng)果，這五大品牌的在華市場(chǎng)份額達(dá)到了86%，大品牌之間的“內(nèi)斗”也趨于白熱化。

　　“市場(chǎng)已經(jīng)從中小品牌洗牌期過(guò)渡到了頭部品牌‘五進(jìn)三’的斗爭(zhēng)期，過(guò)去可能是‘十進(jìn)五’，未來(lái)頭部可能只會(huì)有3家。”諾為咨詢(xún)CEO李睿向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，“以前大品牌斗爭(zhēng)，受損傷的是后面的小品牌，大品牌越打份額越大，金立、酷派等品牌逐漸沒(méi)落。整體市場(chǎng)不升反降的情況下，現(xiàn)在大品牌內(nèi)部斗爭(zhēng)很激烈。OV的產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越復(fù)雜，往2000以下價(jià)位沖，直接威脅到小米；而華為和OV在高端市場(chǎng)威脅蘋(píng)果，小米也試圖向上突圍，比較熱鬧。”

　　賈沫則認(rèn)為，拐點(diǎn)在去年第四季度就已經(jīng)來(lái)臨，“我們預(yù)測(cè)今年全年就會(huì)下跌10%左右，目前也是這個(gè)趨勢(shì)，明年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也是負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。另一個(gè)拐點(diǎn)會(huì)在2020年底左右，主要是因?yàn)?G的到來(lái)。”

　　他還表示，中國(guó)市場(chǎng)從去年第四季度就開(kāi)始大幅下滑，一直延續(xù)到現(xiàn)在。中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向換機(jī)市場(chǎng)，所以會(huì)有兩個(gè)趨勢(shì)，一是西歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)早已進(jìn)入智能機(jī)疲勞階段，國(guó)內(nèi)漸漸也步入這個(gè)市場(chǎng)，從出貨端來(lái)講會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的下滑，很難反彈，未來(lái)中長(zhǎng)期來(lái)看都會(huì)是整體走低，需求以換機(jī)為主；另一個(gè)趨勢(shì)是出貨量下降，平均售價(jià)在上漲，盈利有所上漲。

　　在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，小廠(chǎng)商壓力更甚。美圖手機(jī)品牌授權(quán)給小米、錘子受到酷派的起訴、錘子和360都進(jìn)行人員調(diào)整，能否熬過(guò)冬天是當(dāng)下最大的考驗(yàn)。“小廠(chǎng)商壓力很大，金立的危機(jī)就是一種直接映射。”賈沫向記者直言，“非白牌廠(chǎng)商以外還有十多家廠(chǎng)商，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)10%左右的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。”

　　隨著手機(jī)行業(yè)頭部效應(yīng)的進(jìn)一步升級(jí)，小廠(chǎng)商進(jìn)入冬天是肯定的，并且當(dāng)下他們面對(duì)的冬天有三個(gè)層面。以前是營(yíng)銷(xiāo)方面的冬天，營(yíng)銷(xiāo)敵不過(guò)大品牌壓力比較大，但技術(shù)和資本方面的冬天還不是很明顯，還是有比較好的環(huán)境。但現(xiàn)在，手機(jī)廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、融資三個(gè)方面的壁壘都已經(jīng)高企。

　　先看頭部品牌，vivo、OPPO、小米從營(yíng)銷(xiāo)再一步步建立技術(shù)壁壘。華為一開(kāi)始就欲打造技術(shù)壁壘，當(dāng)然華為手機(jī)背后有多年的制造業(yè)積累，但是手機(jī)技術(shù)也非一朝一夕可成，仍需要時(shí)間，因此華為同時(shí)也開(kāi)始投入營(yíng)銷(xiāo)壁壘的建設(shè)，但目前看來(lái)，只有華為有能力在兩個(gè)賽道同時(shí)跑步前進(jìn)。

　　在對(duì)比小廠(chǎng)商，錘子手機(jī)的技術(shù)壁壘欠缺，營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有做好真正的準(zhǔn)備，因?yàn)楫a(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)量都沒(méi)有起來(lái)，一位硬件產(chǎn)品經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“錘子手機(jī)未能走向大眾的一個(gè)原因是因?yàn)闆](méi)有看見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，一定要先搶占市場(chǎng)自己活下來(lái)，把自己機(jī)型普及開(kāi)，再優(yōu)化整套體系，但是錘子一開(kāi)始就想著高端機(jī)市場(chǎng)，其實(shí)它還是在做一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而不是真正地做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。而手機(jī)其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，需要規(guī)模上量。”

　　前不久錘子手機(jī)面臨資金鏈、裁員等風(fēng)波，其創(chuàng)始人羅永浩也表示，為了集中研發(fā)資源和提升研發(fā)效率，成都研發(fā)中心的一部分人員轉(zhuǎn)移到其他地方，一部分人裁員。調(diào)整團(tuán)隊(duì)人員的還有360手機(jī)，近日360發(fā)布聲明稱(chēng)，因集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整，部分業(yè)務(wù)并入集團(tuán)，所以大部分西安同事并入到了360集團(tuán)工作。

　　除了內(nèi)部調(diào)整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出現(xiàn)了案例，美圖的手機(jī)業(yè)務(wù)決定和小米進(jìn)行合作。事實(shí)上，美圖手機(jī)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)十分垂直，但是在硬件方面、供應(yīng)鏈上沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，也沒(méi)有足夠的市場(chǎng)做支持。

　　李睿談道：“對(duì)于雙方是一個(gè)互補(bǔ)，小米在3000元以上價(jià)位表現(xiàn)并不好，需要在高端突圍，美圖ASP（平均每臺(tái)售價(jià)）3000元左右，銷(xiāo)量一年在100多萬(wàn)左右，雖然平穩(wěn)下跌，但沒(méi)有太大起伏。同時(shí)美圖為小米增長(zhǎng)了女性用戶(hù)，女性是中高端手機(jī)必須要突破的群體，而美圖也會(huì)共享一些拍照、美顏方面的專(zhuān)利。和美圖的合作其實(shí)更像收購(gòu)，在小米的支持下美圖手機(jī)翻個(gè)兩三倍問(wèn)題不大，接下來(lái)要看在高端市場(chǎng)雙方怎么去融合。”

　　他總結(jié)道，小廠(chǎng)商的突圍路徑主要有四種，有一類(lèi)被“招安”，比如美圖；第二類(lèi)以360為例，繼續(xù)小而美路線(xiàn)，深圳很多小品牌也是這般運(yùn)營(yíng) ；第三類(lèi)就是以錘子為代表，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比如一加手機(jī)就轉(zhuǎn)為瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)；第四類(lèi)就是8848、老年人手機(jī)等專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，大品牌不會(huì)直接進(jìn)入這些非常細(xì)分的市場(chǎng)。