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　　押寶中國(guó)扭轉(zhuǎn)形象危機(jī)

　　每年豪擲40億歐元 大眾力保中國(guó)高地

　　時(shí)代周報(bào)記者 倪佳 發(fā)自廣州

　　大眾尾氣排放事件雖然在輿論上早已處于尾聲，但是對(duì)于大眾集團(tuán)的處罰和影響尚未結(jié)束。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，簡(jiǎn)稱FTC）最近提交的一份讓大眾汽車償還“不當(dāng)?shù)美?rdquo;的訴狀顯示，該機(jī)構(gòu)正在為消費(fèi)者爭(zhēng)取最高或超過(guò)150億美元的賠償。

　　這等于是在各國(guó)政府對(duì)大眾提出處罰之后，再追加的一份來(lái)自民間的罰單，到目前為止，大眾需要支付多少罰金尚不得而知，但是這對(duì)大眾下階段的布局埋下隱患。

　　在最近舉行的北京車展上，大眾中國(guó)宣稱將在華每年投入40億歐元，以鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，大眾在全球的戰(zhàn)略，如今只剩下中國(guó)市場(chǎng)這一塊最后的“福地”，因此大眾只能進(jìn)一步押寶中國(guó)市場(chǎng)，投其所好地推進(jìn)SUV和新能源車的項(xiàng)目以挽回其全球的損失。與此同時(shí)，之前并不被大眾集團(tuán)所看好的如斯柯達(dá)品牌以及廉價(jià)車項(xiàng)目，都在中國(guó)市場(chǎng)加大了推廣力度，加碼在華發(fā)展的意圖非常明顯。

　　“排放門”之后

　　4月29日，大眾汽車集團(tuán)公布了其2015年的財(cái)報(bào)，受全球矚目的尾氣排放舞弊事件影響，大眾汽車集團(tuán)出現(xiàn)了高達(dá)41億歐元的虧損，這是自1993年以來(lái)這家德國(guó)汽車業(yè)巨頭首次出現(xiàn)的虧損。

　　假設(shè)沒(méi)有尾氣門事件的發(fā)生，大眾汽車集團(tuán)2015年應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)128億歐元的盈利。而客觀現(xiàn)實(shí)則是，在其銷量份額比重很小的美國(guó)市場(chǎng)，由于柴油車的尾氣排放作弊，付出了高達(dá)169億歐元罰款的代價(jià)。同時(shí)據(jù)最新的外媒報(bào)道顯示，來(lái)自美國(guó)FTC提交的一份讓大眾汽車償還“不當(dāng)?shù)美?rdquo;訴狀，其中有關(guān)索取賠償?shù)慕痤~高達(dá)150億美元。

　　截至目前并未得知大眾汽車對(duì)于該訴訟要求的回應(yīng)，但是根據(jù)美國(guó)以往類似案例的法院判決結(jié)果來(lái)看，大眾支付高額賠償金的可能性并不低。有分析人士指出，大眾尾氣門是這一家汽車帝國(guó)的一次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　對(duì)于目前的大眾汽車而言，生活還要繼續(xù)，發(fā)展更要繼續(xù)。接替文德恩擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO半年的馬蒂亞斯·穆倫（Matthias Müller）在年報(bào)發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，公司有能力應(yīng)對(duì)危機(jī)，財(cái)務(wù)狀況依然良好，并且在未來(lái)戰(zhàn)略上有所準(zhǔn)備。

　　所謂新官上任三把火，穆倫提出了“五點(diǎn)改革”方案，其中部分并不直接針對(duì)“排放門”，而是趁著機(jī)會(huì)，朝大眾集團(tuán)的長(zhǎng)期積弊下手，例如：改變權(quán)力過(guò)于集中的組織架構(gòu)，簡(jiǎn)政放權(quán)，將更多權(quán)力從董事會(huì)下放到品牌與區(qū)域。這些改革方案可以讓大眾集團(tuán)旗下眾多的品牌有更快速的反應(yīng)和決策。

　　有分析評(píng)論指出，大眾汽車總部的改革措施，更像是大眾在中國(guó)成功模式的復(fù)制。過(guò)去數(shù)年大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的成功有目共睹，以2015年為例，大眾128億歐元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)當(dāng)中，有52億來(lái)自大眾乘用車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的兩家合資企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)的盈利占到大眾汽車集團(tuán)總體盈利的40%以上。有分析認(rèn)為，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的成功不僅僅依靠產(chǎn)品力，還有主要因素之一就是大眾中國(guó)權(quán)力的逐漸提升，例如大眾中國(guó)的總裁兼CEO海茲曼就是第一個(gè)獲得集團(tuán)董事會(huì)成員的中國(guó)區(qū)CEO。

　　海茲曼對(duì)此曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為大眾中國(guó)有個(gè)特權(quán)，只要我認(rèn)為可以，就可以說(shuō)服董事會(huì)。”

　　一直以來(lái)，源自皮耶希時(shí)代的大眾汽車集團(tuán)的組織架構(gòu)嚴(yán)格地按照功能來(lái)區(qū)分，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、銷售部門等，高度集中的框架導(dǎo)致任何決議都要通過(guò)董事會(huì)決定，甚至是董事長(zhǎng)本人決定，這是后來(lái)大眾汽車面臨尾氣排放問(wèn)題而遲遲沒(méi)能給出應(yīng)對(duì)措施，最終導(dǎo)致“排氣門”的主要原因之一。

　　“排氣門”事件之后，大眾汽車的改革措施之一就是讓眾多決定都將交給品牌和區(qū)域，由后者對(duì)項(xiàng)目的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等全流程負(fù)責(zé)，讓決策流程更短、更快，以更快地對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)，這實(shí)際就是大眾汽車在中國(guó)成功案例的復(fù)刻。

　　單一的大眾乘用車品牌在中國(guó)擁有兩家合資企業(yè)，幾乎生產(chǎn)相同平臺(tái)和定位的產(chǎn)品，但是兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都十分良好，銷量都能占據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)的前3位，這得益于兩家合資企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求作出產(chǎn)品和推廣策略的本土化調(diào)整，以及大眾中國(guó)能夠直接與總部溝通所獲得快速?zèng)Q策結(jié)果所致。

　　押寶中國(guó)市場(chǎng)

　　大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席穆倫環(huán)顧公司全球布局后發(fā)現(xiàn)，能夠迅速將公司拉出泥潭的只有幾乎沒(méi)有柴油乘用車產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)。

　　在剛剛結(jié)束的北京車展上，大眾中國(guó)總裁兼CEO海茲曼對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“2016年我們?cè)谥袊?guó)的總投資大約40億歐元，之后幾年間我們也會(huì)保持相似的投資規(guī)模。”只是目前遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)的大眾汽車集團(tuán)，要如何處理好未來(lái)幾年的在華投資計(jì)劃，將會(huì)是考驗(yàn)?zāi)聜惖囊粋€(gè)重要課題。有分析指出，如今大眾必須進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重，砸鍋賣鐵也要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。然而，不能讓其忽視的是，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的地位也因?yàn)楦鞣N質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始有所動(dòng)搖。

　　事實(shí)上，大眾中國(guó)并非沒(méi)有看到大眾品牌在中國(guó)存在的問(wèn)題，只是決策由總部給出往往會(huì)產(chǎn)生一些額外的效應(yīng)，例如大眾此前發(fā)生的如DSG質(zhì)量問(wèn)題等是沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)就直接投放的結(jié)果，包括后來(lái)的“速騰懸架打補(bǔ)丁”事件，也是大眾總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求不了解而導(dǎo)致的結(jié)果。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士評(píng)價(jià)，投其所好成為大眾汽車在中國(guó)的一個(gè)新特征，中國(guó)政府所偏好的新能源產(chǎn)品以及中國(guó)消費(fèi)者偏好的SUV產(chǎn)品是大眾下一階段重點(diǎn)發(fā)力的兩個(gè)領(lǐng)域。

　　例如以往大眾汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程都是優(yōu)先歐美市場(chǎng)，然后再根據(jù)中國(guó)需求進(jìn)行改造。但由于中國(guó)是全球電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的重地，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，因此像MEB電動(dòng)車模塊化平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，流程倒過(guò)來(lái)是優(yōu)先中國(guó)。

　　海茲曼對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“在MEB平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)上，我們將會(huì)更多地考察中國(guó)的特點(diǎn)，比如：中國(guó)車主對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求，如三維、軸距、高低等方面，我們都會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)做更多調(diào)研，來(lái)確定我們的走向。”

　　此外，中國(guó)市場(chǎng)火爆的SUV產(chǎn)品，也將是大眾汽車下一階段重點(diǎn)投放的領(lǐng)域。海茲曼對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在今后的三四年內(nèi)，大眾將向中國(guó)市場(chǎng)額外投放10款本土化生產(chǎn)的SUV產(chǎn)品，包括來(lái)自大眾、奧迪和斯柯達(dá)品牌的全新車型，同時(shí)實(shí)現(xiàn)15款新能源的本土化生產(chǎn)。

　　作為大眾中國(guó)市場(chǎng)的頭號(hào)人物，如何平衡大眾在華兩家合資企業(yè)發(fā)展的資源也是海茲曼需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題之一。除了在新品導(dǎo)入上給予上汽大眾斯柯達(dá)一定支持外，大眾也在一汽·大眾方面加緊了規(guī)劃：大眾汽車傳聞已久的廉價(jià)車品牌項(xiàng)目將落戶一汽·大眾，并以合資自主品牌的身份亮相，預(yù)計(jì)2018年底上市的首批兩款產(chǎn)品都是SUV。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)階段大眾汽車集團(tuán)最后的救命稻草，加大投入早已是必然之勢(shì)，只不過(guò)同樣經(jīng)歷不少質(zhì)量風(fēng)波的中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)留給大眾多少善意，這就要看大眾在下階段的實(shí)際表現(xiàn)了。