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燕京啤酒未來發展有壓力
據輿情監測數據及分析表明,由于燕京啤酒高層換帥動蕩、體制管理模式的陳舊、不靈活的經營策略等多種因素造成了從去年開始市場份額下滑、市場主導地位不斷丟失。也許,這是企業自身應該好好思考的問題
法治周末記者 伍洲奇
炎炎夏日在即,吃燒烤喝啤酒已成為多個城市街頭的一道風景。啤酒旺銷季節的來臨,各大啤酒廠商摩拳擦掌力爭市場份額。數據顯示,作為啤酒五大巨頭之一的燕京啤酒,亟待加大力氣趕超。
根據統計數據顯示,2014年中國啤酒行業銷售總量為494億升,占全球銷量的26%左右,相比2014年同期下降0.96%。這是我國20多年來首次出現的負增長。
受啤酒行業大環境影響,2014年燕京啤酒的總產銷量為53.2億升,也首次出現市場份額下降。
燕京啤酒失意2014
對于產銷量下降,燕京啤酒副總經理、董秘劉翔宇表示原因是多方面的:一是行業增速下降;二是去年全國啤酒旺季期間氣溫偏低,影響消費;三是去年消費環境明顯不如往年;四是燕京啤酒主動進行產品結構調整,放棄了一些低端產品。“在燕京啤酒業務中,中高端啤酒占比三分之一左右。”劉翔宇說。
但相對于燕京啤酒,名列啤酒行業前三的巨頭華潤雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷量上的增長。
根據上述3家企業發布的2014年業績年報顯示,華潤雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷量分別為1184.2萬千升、915.4萬千升、714.12萬千升,銷量均有不同幅度的增長,市場占有率分別為24%、18.6%、15.9%。
中國食品商務研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬指出:燕京啤酒已經在業績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離,未來其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣則認為:燕京啤酒新市場以及中高端產品開拓不如預期、前三季度銷售增長乏力,種種跡象表明,燕京啤酒業績開始出現疲態,未來發展壓力較大。
在過去的2014年,國內啤酒行業大環境呈下滑趨勢,啤酒競爭對手行業前三巨頭逆市而上,燕京啤酒銷量與份額雙下降,可謂2014年是燕京啤酒失意的一年。
燕京啤酒的“硬傷”
根據調查發現,燕京啤酒先后在北京市順義區、山西朔州等地陸續推出燕京啤酒節等系列活動。2015年燕京啤酒推出的第24屆順義燕京啤酒節,將于6月6日開幕。
燕京啤酒宣稱,與往年不同的是,第24屆啤酒節取消了大型開幕式及招商引資環節,而引入國際啤酒節模式,在市區設50個大型啤酒花園,持續開放到10月份,以制造夏日激情和快樂元素。
與此同時,燕京啤酒在全國其他省市也推出了夏日啤酒主題的相關活動,在一定的區域內受到追捧。
特別值得關注的是,曾被多家媒體和啤酒業界認為存在體制硬傷的燕京啤酒,近日迎來了換帥局面。4月28日,李福成出席中國酒業協會理事會,職務已由2014年的“北京燕京啤酒集團公司董事長”變更為“北京燕京啤酒股份有限公司董事長”。
隨后媒體曝出,風傳的李福成卸任燕京啤酒集團董事長職務一事,已經得到了確認。不過他仍擔任燕京啤酒股份有限公司董事長,而燕京啤酒集團董事長一職已由北京順義區經信委主任郭振江擔任,并已到崗上班。李福成被燕京啤酒及業界認定為燕京啤酒的靈魂人物,執掌燕京啤酒多年。
業界多人士認為,燕京啤酒管理體制過于機械,這造成燕京啤酒在市場中的反應速度、營銷策略、營銷機制相對于青島啤酒等其他啤酒企業而言會比較弱一點。這是燕京啤酒內在的“硬傷”之一。
相關活動引發輿情熱議
而根據法治周末谷尼輿情監測中心數據顯示,燕京啤酒推出的品牌等相關活動引發了輿情的熱議,多家媒體發布或轉載了燕京啤酒近期即將推出的活動。其中2015年5月25日至2015年6月1日,眾多微信公眾號活躍于互聯網,其中“北青社區報順義”“順意人”“燕京啤酒”“香河通”等發布的文章閱讀數高企,點贊量也為數不低。
其中,“北青社區報順義”公眾號以標題為“盤點今年燕京啤酒節五大亮點”文章,位列閱讀數第一和點贊數前列,閱讀數為17615次,點贊數為29次;“順意人”以標題為“第24屆燕京啤酒升級版即將開啟”的文章,位列閱讀數第二和點贊數前列,閱讀數為6959次,點贊數為53次;“燕京啤酒”以標題為“北京國際燕京啤酒文化節開幕在即”的文章,位列閱讀數第三和點贊數前列,閱讀數為4784次,點贊數為40次。
不過,燕京啤酒引發的輿情熱點相對于整個啤酒行業來說,顯然是小巫見大巫。根據法治周末谷尼輿情監測中心數據顯示,眾多微信公眾號發布的啤酒相關文章,5月25日的閱讀量為30萬次左右,26日的閱讀量為32萬次左右,27日的閱讀量為21萬次左右,28日為32萬次左右,29日為30.3萬次左右,30日為19.6萬次左右,31日為29.9萬次左右。一周總閱讀數為195萬余次,數十倍于燕京啤酒的關注度。
2015年5月10日,網友“求是之道”發貼稱:改革或許是(燕京啤酒)唯一出路,效率低下是國企最大弊端!燕京占盡天時、地利,只缺人和。混改或股權激勵將極大改善管理提升效率和效益。或許是唯一出路,此時不改更待何時?希望能利用當下大好時機,我們期待!
面對失衡持樂觀態度
相對于輿情關注度與美譽度的失衡,燕京啤酒高管對公司的發展持樂觀態度。
5月19日,燕京啤酒副總經理、董秘劉翔宇接受媒體采訪時表示,“從一季度業績看,燕京啤酒銷量和收入都在增長”。劉翔宇并稱,看一個企業,更重要的是看在某一階段時間發展得怎么樣。
劉翔宇同時還認為,目前在五大啤酒集團中,燕京啤酒是完全具有自主知識產權的國有控股民族品牌,從來沒有考慮與國內外任何大型啤酒企業在股權上進行合作。“
我們有信心在未來的中國啤酒行業中確保第一集團軍地位,在全球啤酒行業中確保前八名,力爭前六名。”劉翔宇稱。
?輿情點評
夏季炎熱是啤酒及飲品的銷售旺季,作為國有企業的啤酒公司,占有天時地利人和、且實力雄厚、有著天然優勢背景條件的集團公司,在五大啤酒集團占有重要的一席之地,但由于高層調整變動后,給這個本來有著天然優越感的企業帶來嚴峻的挑戰及思考,面對如此強大的競爭對手如何奪回失去的市場。
據輿情監測中心數據及分析表明,由于高層換帥動蕩、體制管理模式的陳舊、巨大的內部溝通成本、缺失的市場化模式、不靈活的經營策略、國有的優越感氣質等多種因素造成的市場份額下滑、市場主導地位不斷丟失,是該企業應該好好思考的問題。
建議多辦些好的市場推廣活動,抓住有利時機、做好輿論的引導工作、重拾消費市場信心、借助媒體力量宣傳國有自主的品牌價值、區分市場化的特點、及時改善內部問題、投放更多精力研發新品、做好創新模式、把更多更好的產品帶上市場、帶好國有企業的頭、履行承擔更多的社會責任,成為我們未來啤酒行業的佼佼者和領跑者。
(作者系法治周末谷尼輿情監測中心專家鄒海華)
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