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　　科技的發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，模式和革新成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大熱點(diǎn)話題，前者是商業(yè)思維的探索，后者是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆，兩者融合可以概括今天的電子商務(wù)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)模式下的漫天撒網(wǎng)讓很多電商企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用付之東流，“廣告侵略”在關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更是難以持久奏效，而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使電商企業(yè)枯木逢春。互動(dòng)的特性能夠使企業(yè)直面顧客，高效的優(yōu)勢(shì)更能引發(fā)傳播裂變，但如何正確借社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)乾坤成為了電商及企業(yè)品牌營(yíng)銷的新課題。

　　營(yíng)銷困境：三大誤區(qū)成為絆腳石

　　隨著支付、安全等技術(shù)難題的破解，電子商務(wù)時(shí)代的新商業(yè)形式顛覆了傳統(tǒng)線下的交易模式，網(wǎng)購(gòu)用戶的日益增長(zhǎng)不僅推動(dòng)了電商的迅猛發(fā)展，更為電商帶來(lái)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而營(yíng)銷戰(zhàn)逐漸成為電商爭(zhēng)奪顧客的主要戰(zhàn)役。

　　有數(shù)據(jù)顯示，電商成單57%來(lái)自電子郵件，20%來(lái)自付費(fèi)搜索，23%來(lái)自微博空間等社會(huì)化媒體，并且這一比例正在逐漸提高，社會(huì)化媒體也越來(lái)越被各大電商所重視，并作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。但一直以來(lái)，電商企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在很多誤解，這些誤解成為了電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷的絆腳石。

　　第一， 社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是建立微博

　　相比傳統(tǒng)電視平面媒體，社會(huì)化媒體是一個(gè)廣義的定義，它強(qiáng)調(diào)多種角色在一起所產(chǎn)生社交關(guān)系，涵蓋了所有能實(shí)施內(nèi)容共同創(chuàng)造、信息雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。微博是社會(huì)化媒體的代表，但絕非全部，電商企業(yè)除了可以在新浪、騰訊等平臺(tái)建立企業(yè)微博以外，還可以在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社區(qū)開(kāi)通公共主頁(yè)。

　　多數(shù)電商往往因?yàn)閷?duì)社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的局限性而將其等同于微博或者人人網(wǎng)，處于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)層面的電商不太會(huì)注意目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分布，更不在乎他們的話題言論，“獨(dú)角戲”式分享使得他們與用戶隔岸相看。

　　第二， 社會(huì)化媒體營(yíng)銷是病毒營(yíng)銷

　　社會(huì)化媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容，使得企業(yè)信息迅速裂變，并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營(yíng)銷是電商慣用的手法，但也絕非適用于所有的電商。京東商城敢利用“西紅柿門”病毒式傳播其生鮮頻道上線的消息，是因?yàn)榫〇|擁有控制病毒傳播方向的能力，多數(shù)電商企業(yè)并不能奢望類似事件炒作一夜成名。

　　病毒傳播是社會(huì)化媒體裂變速度的具體表現(xiàn)，是內(nèi)容和效率的綜合闡述，進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的電商只能看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表面，并不能深入本質(zhì)，并且阻礙其營(yíng)銷思路，不能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是廣而告之

　　廣而告之是傳統(tǒng)營(yíng)銷思路下的硬廣投放，通過(guò)強(qiáng)硬式的廣告轟炸促進(jìn)品牌和產(chǎn)品傳播，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心在于互動(dòng)和雙向的信息交互，用戶在信息的接收上擁有主動(dòng)權(quán)。摒棄點(diǎn)擊廣告、通過(guò)強(qiáng)關(guān)系分享尋找購(gòu)買信息是社會(huì)化時(shí)代的特征，雖然越來(lái)越多的電商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，但還未走出廣而告之的營(yíng)銷圍城。

　　持有這種營(yíng)銷態(tài)度的電商會(huì)選擇在微博、SNS社區(qū)等媒體實(shí)施廣告發(fā)布，并通過(guò)紅人賬號(hào)大肆轉(zhuǎn)發(fā)分享，雖然有數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)，但漫天撒網(wǎng)式的硬性傳播未必能獲得獲得網(wǎng)友的好感。

　　營(yíng)銷突圍：“4I原則”強(qiáng)化深度

　　對(duì)于電商企業(yè)而言，不僅要正確面對(duì)上述的三個(gè)誤區(qū)，還需要把握清華、北大總裁班授課專家劉東明提出的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“4I原則”：主要包括趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性化，這四個(gè)原則不僅是電商社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)施理論基礎(chǔ)，更是電商營(yíng)銷突圍方向，幫助企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷深度。與傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要特性在于互動(dòng)和個(gè)性化上。

　　原則一：趣味(interesting)

　　目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品立足點(diǎn)多數(shù)集中在“娛樂(lè)”二字，以充滿趣味的文字、圖片和視頻展現(xiàn)內(nèi)容，碎片化時(shí)代下的社會(huì)化媒體更是如此，枯燥、官方的話題已經(jīng)逐漸被網(wǎng)民所摒棄，缺乏趣味性的話題，網(wǎng)友將告而遠(yuǎn)之，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播內(nèi)容將不再有營(yíng)銷價(jià)值。這也是杜蕾斯能成為新浪第一企業(yè)名博的原因之一。

　　原則二：利益(interests)

　　利益指的是給企業(yè)社會(huì)化媒體粉絲關(guān)注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化劑，無(wú)論是話題還是活動(dòng)，都需要能夠深入網(wǎng)友內(nèi)心。企業(yè)通常會(huì)策劃活動(dòng)或話題投票的方式給粉絲帶去利益，主要包括物質(zhì)和精神兩方面，即能滿足其內(nèi)心需求的事物。比如天貓新浪微博會(huì)定期發(fā)送商家的促銷信息和優(yōu)惠活動(dòng)。

　　原則三：互動(dòng)(interaction)

　　與令人厭惡的傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最大特性，企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)與目標(biāo)用戶直接對(duì)話，及時(shí)回復(fù)他們反饋的問(wèn)題，且能夠感知到用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。這是傳統(tǒng)報(bào)紙雜志無(wú)法媲美的，互動(dòng)是企業(yè)進(jìn)入用戶內(nèi)心世界的橋梁，也是贏得用戶的必經(jīng)之路。

　　原則四：個(gè)性化(individuality)

　　作為自營(yíng)媒體，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的平面媒體最大的區(qū)別在于它具有生命力，是一個(gè)鮮活的個(gè)體，擁有自己的性格和態(tài)度。企業(yè)需要將自身的特點(diǎn)和文化，使用個(gè)性化的言語(yǔ)，，讓我們的媒體鶴立群雄，擺脫慣用的模式、采用左腦思想，反其道而行之。