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　　每日經(jīng)濟新聞記者 黃琳涵 發(fā)自上海

　　在由電商引發(fā)的一波又一波網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動中，汽車廠商也按捺不住趁勢加入。

　　日前，在被稱為“光棍節(jié)”的“雙11瘋狂購物節(jié)”到來之際，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致、長安歐諾、北京汽車等多家企業(yè)都宣布了啟動電商營銷的新模式。

　　與此同時，除了一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司外，一些汽車垂直網(wǎng)站也躍躍欲試，想在此分得一杯羹。隨著汽車電商的規(guī)模不斷壯大，甚至有業(yè)內(nèi)人士放言，未來傳統(tǒng)的銷售渠道也將發(fā)生變革。

　　但是，汽車電商經(jīng)營模式真的成熟了么？從目前多家汽車公司參與運作的模式而言，汽車電商主要具備的仍是集客功能，采取線上交訂金、線下提車的O2O模式，并且對于大多數(shù)參與的汽車廠商而言，品牌推廣以及獲取市場信息等仍是主要目的，距離真正意義上的電商模式相去甚遠。

　　電商營銷吸引車企

　　電商營銷在國內(nèi)汽車流通業(yè)并不陌生，此前，吉利汽車、江淮汽車、上汽乘用車、奔馳等企業(yè)都曾經(jīng)小試牛刀。但是眼下，越來越多的汽車公司開始試水。

　　中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達1.32萬億元，同比增長64.7%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，同比增長21.7%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額達6.3%。

　　這一發(fā)展趨勢，讓越來越多的行業(yè)和企業(yè)開始介入電商，汽車企業(yè)也因此變得較以往積極。東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致、長安歐諾、北京汽車等品牌也紛紛趕在“雙11”之前在網(wǎng)上“開店”，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)之中。

　　據(jù)了解，目前入駐國內(nèi)某知名電子商城的商家已有10家汽車品牌。據(jù)統(tǒng)計，該電子商城2011年汽車成交量約2000輛；2012年成交量超過1萬輛；2013年預(yù)計達5萬輛。

　　值得注意的是，今年以來，一些汽車垂直網(wǎng)站也相繼開通電商銷售平臺。《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前汽車公司所推出的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，都強調(diào)了線上和線下的價格一致性。只是相較于線下購車，消費者可以額外享受由網(wǎng)絡(luò)平臺提供的額外服務(wù)或優(yōu)惠。除了吉利熊貓和江淮悅悅外，其他車商在網(wǎng)絡(luò)銷售的車型也基本與實體經(jīng)銷商的車型一致。

　　自主車企態(tài)度積極

　　從目前的發(fā)展情況而言，由于各家廠商的產(chǎn)品價格和品牌定位不同，因此對于汽車電商的態(tài)度有所差異。

　　以東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致為代表的企業(yè)今年剛開始試水電商，目前對于天貓這一類平臺的功能定位主要是品牌、產(chǎn)品及活動的宣傳推廣，以及獲取市場信息的平臺。

　　而汽車廠商對于這一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，仍持觀望態(tài)度。“目前還在觀察汽車垂直媒體在模式上究竟如何，現(xiàn)階段看來還是以打價格戰(zhàn)為主，這并不是我們想要的。”東風(fēng)雪鐵龍相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

　　相較合資品牌，自主品牌對汽車電商顯得更為積極。

　　“隨著汽車消費人群日益年輕化，網(wǎng)絡(luò)購車也將是企業(yè)發(fā)展的重要途徑。目前江淮在O2O運營模式上已經(jīng)形成自己的一套發(fā)展思路。不同的產(chǎn)品在不同的生命周期，公司在網(wǎng)絡(luò)上的營銷側(cè)重點都會有變化。”江淮乘用車營銷公司數(shù)字營銷部部長吳志勇向記者舉例，比如針對即將上市的新車以及某些戰(zhàn)略車型，江淮主要是希望借助網(wǎng)絡(luò)加大品牌呈現(xiàn)力度，提高車型曝光度；而針對部分促銷車型，則是瞄準了網(wǎng)絡(luò)消費者“獲得超值消費感受”這一心理特點，希望能帶來可觀的成交量。

　　以江淮悅悅為例，自去年5月推出網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之后，這款車去年在線上的銷量超過千輛。悅悅為江淮帶來的甜頭，讓其更愿意從多個維度開展電商業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷商職能或轉(zhuǎn)變

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，汽車電商對于特定的產(chǎn)品而言有一定的可操作性，但并不宜在全行業(yè)復(fù)制。

　　目前國內(nèi)汽車銷售市場的大部分份額被合資與外資汽車廠商占據(jù)，他們已經(jīng)形成穩(wěn)定的利益鏈條，因此愿意花費更多的精力、物力去完善和擴大4S店的規(guī)模，以更好地建設(shè)供應(yīng)鏈和售后管理工作。對于他們來說，汽車電商模式還不具備特別大的吸引力。因此短期而言，汽車電商還難以出現(xiàn)實質(zhì)性變化。

　　另一方面，汽車電商面臨的問題仍然是如何跟蹤售后服務(wù)和滿足消費者的實物體驗。而這也是經(jīng)銷商手中的最重要砝碼，因此經(jīng)銷商并不畏懼汽車電商的出現(xiàn)。

　　“完全的汽車電商是無法實現(xiàn)的，畢竟汽車不是快消品，不是完成交易就可以一勞永逸，之后的很多環(huán)節(jié)都需要由經(jīng)銷商提供服務(wù)。”廣匯汽車集團的相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在很長一段時間內(nèi)，4S店的銷售地位都不會發(fā)生動搖。

　　但是這位人士也指出，經(jīng)銷商未來的職能或?qū)⑥D(zhuǎn)變。他認為，隨著更多消費者通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、了解汽車產(chǎn)品，經(jīng)銷商如何將這些潛在的消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者，這一過程顯得尤為重要。“未來經(jīng)銷商的銷售方式將不僅僅局限于目前簡單的推銷。如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，懂得將線上和線下業(yè)務(wù)進行更好的結(jié)合，也是需要儲備的技能。”

　　對于汽車廠商而言，或許也會因為新模式出現(xiàn)從而制定出新的考核方式。

　　汽車分析師張志勇向記者表示，整車企業(yè)涉足電商是與時俱進之舉，但由于汽車產(chǎn)品的特殊性，因此很難實現(xiàn)完全脫離線下的“純電商”模式。未來最有可能出現(xiàn)的情況是，網(wǎng)絡(luò)平臺將成為經(jīng)銷商或廠商的前端窗口，為消費者提供咨詢、展示、交易，但服務(wù)環(huán)節(jié)仍然由經(jīng)銷商實現(xiàn)。