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美國500強企業為何在華失敗?

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2013-10-14來源:和訊論壇

  美國新聞網站《環球郵報》近日撰寫文章,舉例分析美國大企業在華運營失敗的原因。現摘要如下:

  如果托爾斯泰要寫一部關于在華外企的巨著,文章開篇應該是這樣的:“每個在中國取得成功的外國企業都是相似的,而失敗的企業各有各的失敗原因。”

  中國在上世紀70年代末向外國投資開放,一些美國最強大的企業當時成功進駐中國,但在幾年之后遭遇困惑和打擊,最后踉蹌而出。

  這并不是因為這些企業競爭力不行,這些企業很多都在財富500榜上有名:易趣、美泰、谷歌、百安居。這些企業在全球市場上的運營欣欣向榮,唯獨在中國落敗。

  其中,一些企業的失敗是因為不夠靈活或未能實現本地化,還有一些是因為進入的時機不對,遇到了更強勢的地方競爭對手。盡管失敗的原因各種各樣,但這些失敗故事都有遵循了類似的模式:未能理解中國市場的特點(或殘酷性)。

  “大多數失敗源自對法律和文化環境的理解缺失,”EP China咨詢公司的執行董事Shawn Mahoney表示。“以我的經驗來看,成功和失敗的唯一區別就是,成功的企業更愿意去交流和學習如何在本地運營。”

  家得寶(Home Depot):中國不是DIY樂土

  美國郊區住宅區有很多喜愛在家里小修小補的人,家得寶就是為這樣人服務的,其大賣場處處體現著美國的“自己動手”文化。

  從表面上來看,中國似乎也是這樣一種情況。中國的資產階級在不斷崛起,大量新居持續落成,獨創和節儉的文化也在盛行。

  這是家得寶在2006年進入中國時的想法。這家總部位亞特蘭大的企業收購了中國的一家公司并建立起12家門店,等待利潤源源流入。

  但好事并沒有發生。

  在歷經六年的掙扎之后,家得寶關閉了在中國僅剩的7家門店,解聘了850名中國工人。

  家得寶的失敗背后有幾個原因。其一事時機問題:家得寶進入中國的時間已晚,競爭對手早已安營扎寨。該企業在入駐中國時,該國的增長已經開始放緩。

  其二是中國房產市場的特點。很多人購買住房是為了投資和投資,而不是為了改善家居環境。

  第三是商店模式。百思買和其他美國零售商發現,中國消費者不喜歡遠離城中心的大倉庫式的商店。

  最終也是最重要的一點,即中國不存在像美國那種“自己動手”的文化。中國人工勞動力很廉價,大多數人只需出錢請工人即可。

  該企業在離開中國時也承認了這一點,其公司發言人曾表示,“中國是一個‘為我服務’的市場,而不是‘自己動手’的市場,我們只能去適應環境。”

  eBay:不要忽略“關系”

  在中國,關系是促成商業交易和政府合同的動力,是把人們聯系在一起的無形膠水,是中國人際關系中強調的緊密連接和相互義務。

  2004年,網上拍賣巨頭eBay計劃進軍中國市場。eBay收購了中國公司易趣,將其變成了eBay的平臺,并期望在短期內占領中國。

  兩年之后,eBay關閉了其門戶,放棄了中國拍賣市場。中國本地競爭對手淘寶則占據了該國95%的市場。

  問題在于,eBay沒有建立關系的機制。淘寶允許買家和賣家通過即時通訊工具建立個人聯系,eBay則沒有。

  “那些買家真的很想去了解賣家的情況,”美國天普大學的商學院教授Paul A. Pavlou指出。

  在中國,商業不只是商業,而是一種社會交往。

  如今,eBay從自己的經歷中汲取了教訓,該公司重新聚焦中國之外的市場,幫助中國賣家直接在海外向消費者營銷產品。

  谷歌:和官方的沖突

  谷歌的中國失敗股市是戲劇性最強的,也是最為復雜的。

  2010年,谷歌宣布遭到黑客攻擊,也不愿繼續接受官方的審查。后該公司把自己的服務器移往香港,間接退出了中國市場。

  到2013年,谷歌在中國的市場份額從30%下降到3%。怎么回事?顯然,谷歌總部的糟糕決策起了一定作用,但真正毀了這家公司在華業務的是政治問題。

  谷歌的在華失敗經歷是慘重的教訓,但也具有重要意義。歸根結底,想在中國做生意都得要遵守官方的規定。要不向政治妥協,要不滾蛋。

  “中國是一個競爭激烈、險象叢生的大市場,”谷歌的前中國區一把手李開復最近寫道。“要在中國成功,美國公司必須建立一支負責、自主、本地化和做好戰斗準備的本地隊伍。”  

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